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奧美的品牌管家之道
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]
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奧美這個(gè)名字，在全世界范圍內(nèi)已成為不落俗套、富有內(nèi)容和創(chuàng)造力的同義詞。這些 創(chuàng)意 能營(yíng)造出這樣一種環(huán)境，以使它的客戶更好地銷售產(chǎn)品，發(fā)展和管理品牌以及樹(shù)立企業(yè)形象 。
□廣告的精髓
··大衛(wèi)·奧格威的遠(yuǎn)見(jiàn)
奧美于1948年由素有“現(xiàn)代廣告之父”美譽(yù)的大衛(wèi)·奧格威在紐約始創(chuàng)。這位奧美廣告 公司 的始作俑者在數(shù)十年前的一些論述，至今仍為人稱道。譬如，早在30年前他就曾提出品牌形 象，品牌個(gè)性和市場(chǎng)占有率三者之間的關(guān)系。他還說(shuō)，廣告必須引人入勝，否則就好像在空 曠無(wú)人的教堂里，卻要努力布道拯救靈魂一般徒勞無(wú)益；廣告若無(wú)大創(chuàng)意，就如黑夜中駛過(guò) 的航船無(wú)人知曉，等等。在近半個(gè)世紀(jì)中，奧美幫助其客戶創(chuàng)立了諸如美國(guó)運(yùn)通、芭比娃娃 、多芬、健力士、麥?zhǔn)峡Х群蜌づ频纫幌盗屑矣鲬魰缘膰?guó)際品牌和各地的品牌。而奧格威的 名字也在廣告這一領(lǐng)域中被賦予了恒久的意義。當(dāng)然用他自己不無(wú)狡黠的話來(lái)說(shuō)，他不過(guò)是 比別人都活得更長(zhǎng)一些而已，至今仍在他法國(guó)鄉(xiāng)間的古堡中不時(shí)興致勃勃的抽煙斗。
··激勵(lì)創(chuàng)造的企業(yè)文化
然而，奧格威對(duì)廣告業(yè)的貢獻(xiàn)絕不僅僅限于他那些獨(dú)到的創(chuàng)意和經(jīng)常一矢中的的廣告用 語(yǔ)。 他的影響恐怕更多的是在他所營(yíng)造的美國(guó)企業(yè)文化里，而這種文化氛圍對(duì)激勵(lì)創(chuàng)造和始終維 持一流的水準(zhǔn)，實(shí)在是很重要的。
奧格威曾這樣描述奧美的企業(yè)文化：“首先，奧美是一個(gè)工作的好地方。有些人在我們 公司 工作了一輩子，我們盡量給他們以快樂(lè)的經(jīng)歷。我首先提到這一點(diǎn)是因?yàn)槲蚁嘈胖挥羞@樣才 能為客戶提供優(yōu)秀的服務(wù)……我們把同事真正當(dāng)人來(lái)看待，當(dāng)他們有困難時(shí)我們會(huì)幫助解決 ，我們更會(huì)幫助他們發(fā)揮自己的才智。我們?cè)谂嘤?xùn)方面投入可觀的時(shí)間和金錢——也許有甚 于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們不喜歡官僚作風(fēng)和敷衍被動(dòng)，也不喜歡冷酷無(wú)情的作風(fēng)。我們給各級(jí) 主管相當(dāng)?shù)淖杂珊妥灾�。我們喜歡溫雅有禮的人、誠(chéng)實(shí)的人——辯論時(shí)誠(chéng)實(shí)，對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)， 對(duì)廠商誠(chéng)實(shí)，對(duì)公司誠(chéng)實(shí)——而重要的是對(duì)消費(fèi)大眾誠(chéng)實(shí)。我們崇敬勤奮工作、客觀和認(rèn)真 的人。我們不欣賞膚淺的人。我們鄙視諂媚奉承、傲慢自大的華而不實(shí)的公司政客。我們不 鼓勵(lì)打筆仗，每人都有晉升的機(jī)會(huì)。我們沒(méi)有宗教、種族和性別的歧視。我們痛恨拉關(guān)系和 套交情的做法。當(dāng)我們提拔一個(gè)人到高位時(shí)，我們對(duì)其品格和其他情況同樣重視。
“第二是對(duì)客戶的態(tài)度。我們把客戶的公司看成是自己的，因此給他們的建議是真心誠(chéng) 意的 。大部分客戶最希望得到卓越的創(chuàng)造性工作，因此我們把創(chuàng)造力放在最為優(yōu)先的地位。在推 銷產(chǎn)品時(shí)，我們力求不要違犯當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，更不要欺騙消費(fèi)者�！钡鹊�。這些悟中人語(yǔ) 對(duì)奧格威的信徒而言真是字字珠璣。而正是這些看似信手拈來(lái)的話語(yǔ)所體現(xiàn)的企業(yè)文化精神 使奧美能夠出乎其類，在世界廣告業(yè)中領(lǐng)新標(biāo)異、獨(dú)樹(shù)一幟。
··業(yè)務(wù)遍布全球的企業(yè)
目前，奧美已成為世界第五大廣告公司，全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)60億美元。奧美在全球60多個(gè) 國(guó)家 設(shè)有270余個(gè)分部，擁有7000名以上的員工。它使用各地的語(yǔ)言多達(dá)70種以上，提供適應(yīng)當(dāng) 地文化環(huán)境的各種廣告策略。奧美客戶名冊(cè)上包括了眾多聲名顯赫的跨國(guó)公司，其中有美國(guó) 運(yùn)通、金霸王、福特、健力士、IBM、金佰利、百事、柯達(dá)、殼牌、聯(lián)合利華及其他。
廣告的精髓，由大衛(wèi)·奧格威一言道破，“一切為銷售，否則什么也不是�！边@，一直 為奧 美和其他廣告業(yè)者所追求。奧美的原則“成為珍視品牌的客戶所最依重的公司”深受許多客 戶所欣賞。奧美力求給客戶提供足以幫助他們成長(zhǎng)的大創(chuàng)意，不僅帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，也 為品牌的未來(lái)鋪墊錦繡前程。
□“品牌管家”——一個(gè)創(chuàng)新的理念
在當(dāng)今國(guó)際廣告業(yè)，“品牌”——恐怕是最能引起人們興趣、探討和爭(zhēng)論的議題了。原 因是 顯而易見(jiàn)的：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、情況日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌應(yīng)是一個(gè)廣告客戶所 竭力維護(hù)的資產(chǎn)。一個(gè)公司的盛衰是由顧客對(duì)其品牌的忠信度所決定。而這種忠信度正是用 產(chǎn)品和其使用者之間關(guān)系來(lái)決定的。
··奧美的品牌觀
品牌和產(chǎn)品是兩個(gè)經(jīng)常被互用概念。但實(shí)際上，產(chǎn)品是可見(jiàn)的，而品牌是消費(fèi)者對(duì)一產(chǎn) 品的 綜合感覺(jué)。每一個(gè)品牌中必有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每一產(chǎn)品都能代表品牌。品牌的價(jià)值來(lái)自消 費(fèi)者使用的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)格、包裝、感官享受(色彩、形、氣味等)、直覺(jué)聯(lián)想和廣告說(shuō)服的藝術(shù) (創(chuàng)意)。比較具體的物理價(jià)值所結(jié)晶的認(rèn)識(shí)，就是品牌屬性，而比較抽象的心理價(jià)值所升華 的感受就是品牌個(gè)性。人們能夠認(rèn)知品牌屬性，而只能感覺(jué)品牌的個(gè)性。
對(duì)于奧美而言，它致力于提供的最有價(jià)值的服務(wù)是充分理解、發(fā)展和密切一個(gè)產(chǎn)品和其 使用者之間的聯(lián)系。這就是其所謂“品牌管家”——奧美的看家之本。
··奧美所創(chuàng)立的品牌
從1962年開(kāi)始，奧美幫助運(yùn)通公司逐步成為一個(gè)旅游金融服務(wù)方面的巨人。奧美所策劃 的促 銷運(yùn)動(dòng)包括“Don't Leave Home Without It .(出門遠(yuǎn)行篇)”和“Do You Know Me (你可 認(rèn)識(shí)我篇)”等。這些廣告幫助運(yùn)通公司將運(yùn)通卡傳遍世界。
百事、可口可樂(lè)的爭(zhēng)戰(zhàn)不過(guò)是剛剛啟幕。奧美幫助百事可樂(lè)在整個(gè)亞洲地區(qū)積極擴(kuò)展其 品牌 的影響。到2000年，這一地區(qū)的人口將占全球的58%。在這一重要地區(qū)的最近的業(yè)務(wù)擴(kuò)展是 在中國(guó)和重開(kāi)市場(chǎng)不久的越南。
面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，金霸王電池在1993年的銷售量達(dá)到21億節(jié)，不失為對(duì)奧美信條的 最好 印證：“一切為銷售，否則什么也不是”。在與奧美結(jié)為伙伴的10余年里，金霸王已成為世 界銷量第一的電池品牌。
一個(gè)全球品牌的廣告策劃要能夠適應(yīng)不同地區(qū)的需要�！芭允献o(hù)膚中心”的意念最初于 1992 年在法國(guó)提出，后又在倫敦得到進(jìn)一步完善。這一創(chuàng)意獲得極大成功，一發(fā)而不止，目前在 全球50余個(gè)市場(chǎng)使用。
奧美有關(guān)品牌的理念亦受到日益增多的客戶的認(rèn)同。一個(gè)最為突出的例子是1994年5月2 4日 ，IBM公司決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交予奧美。這是廣告業(yè)史上規(guī)模最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 。除了需要廣告公司具備全球范圍的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)以外，IBM特別要求新的代理能夠使IBM 品牌在全球范圍內(nèi)具有完整一致的特性和源源不斷的活力。它需要的是奧美在建立和發(fā)展品 牌方面的承諾；這需要“品牌管家”。
□品牌管家之道——一種全新的工作方式
要做好品牌管家，需要一種全新的工作方式；讓我們更加注重理解和分析一個(gè)產(chǎn)品和其 使用者之間的關(guān)系，亦即消費(fèi)者和品牌的感情聯(lián)系。
第一步是了解市場(chǎng)和銷售商。第二是了解消費(fèi)者。一個(gè)品牌的真正擁有者是這一品牌的 忠實(shí) 顧客。對(duì)于他們的深入理解將揭示我們?nèi)绾渭訌?qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，并將該品牌的號(hào) 召力擴(kuò)展到其他使用者。
其次是要了解產(chǎn)品和品牌。
在對(duì)產(chǎn)品的特性；它的作用、外觀、構(gòu)成等有明確的了解后，我們還對(duì)那些難以捉摸的 屬性，即消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系進(jìn)行探討。在此基礎(chǔ)上，我們得出“品牌藍(lán)圖”。
由于品牌并不是存在于真空和不變的環(huán)境中，我們對(duì)市場(chǎng)和品牌的了解并非在我們得到 “品 牌藍(lán)圖”后就停止了。我們對(duì)品牌/ 消費(fèi)者聯(lián)系作持續(xù)的觀察，以便掌握其中變化。對(duì)于新 的、變化中的，或是與其他品牌有關(guān)聯(lián)的品牌尤為重要。這使我們能將不斷更新的有關(guān)信息 用于品牌管家活動(dòng)中。
在所有奧美的辦事處內(nèi)，都掛有這樣的警句：
“惟有在我們創(chuàng)建、培育和發(fā)展了效益頗佳的品牌；惟有在我們使這些品牌無(wú)論對(duì)其使 用者 還是擁有者都比原來(lái)更具價(jià)值，我們才能為成功而感欣慰�！�