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奧美的品牌管家之道
作者：佚名 時間：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]
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奧美這個名字，在全世界范圍內已成為不落俗套、富有內容和創(chuàng)造力的同義詞。這些 創(chuàng)意 能營造出這樣一種環(huán)境，以使它的客戶更好地銷售產品，發(fā)展和管理品牌以及樹立企業(yè)形象 。
□廣告的精髓
··大衛(wèi)·奧格威的遠見
奧美于1948年由素有“現(xiàn)代廣告之父”美譽的大衛(wèi)·奧格威在紐約始創(chuàng)。這位奧美廣告 公司 的始作俑者在數(shù)十年前的一些論述，至今仍為人稱道。譬如，早在30年前他就曾提出品牌形 象，品牌個性和市場占有率三者之間的關系。他還說，廣告必須引人入勝，否則就好像在空 曠無人的教堂里，卻要努力布道拯救靈魂一般徒勞無益；廣告若無大創(chuàng)意，就如黑夜中駛過 的航船無人知曉，等等。在近半個世紀中，奧美幫助其客戶創(chuàng)立了諸如美國運通、芭比娃娃 、多芬、健力士、麥氏咖啡和殼牌等一系列家喻戶曉的國際品牌和各地的品牌。而奧格威的 名字也在廣告這一領域中被賦予了恒久的意義。當然用他自己不無狡黠的話來說，他不過是 比別人都活得更長一些而已，至今仍在他法國鄉(xiāng)間的古堡中不時興致勃勃的抽煙斗。
··激勵創(chuàng)造的企業(yè)文化
然而，奧格威對廣告業(yè)的貢獻絕不僅僅限于他那些獨到的創(chuàng)意和經常一矢中的的廣告用 語。 他的影響恐怕更多的是在他所營造的美國企業(yè)文化里，而這種文化氛圍對激勵創(chuàng)造和始終維 持一流的水準，實在是很重要的。
奧格威曾這樣描述奧美的企業(yè)文化：“首先，奧美是一個工作的好地方。有些人在我們 公司 工作了一輩子，我們盡量給他們以快樂的經歷。我首先提到這一點是因為我相信只有這樣才 能為客戶提供優(yōu)秀的服務……我們把同事真正當人來看待，當他們有困難時我們會幫助解決 ，我們更會幫助他們發(fā)揮自己的才智。我們在培訓方面投入可觀的時間和金錢——也許有甚 于任何競爭對手。我們不喜歡官僚作風和敷衍被動，也不喜歡冷酷無情的作風。我們給各級 主管相當?shù)淖杂珊妥灾�。我們喜歡溫雅有禮的人、誠實的人——辯論時誠實，對客戶誠實， 對廠商誠實，對公司誠實——而重要的是對消費大眾誠實。我們崇敬勤奮工作、客觀和認真 的人。我們不欣賞膚淺的人。我們鄙視諂媚奉承、傲慢自大的華而不實的公司政客。我們不 鼓勵打筆仗，每人都有晉升的機會。我們沒有宗教、種族和性別的歧視。我們痛恨拉關系和 套交情的做法。當我們提拔一個人到高位時，我們對其品格和其他情況同樣重視。
“第二是對客戶的態(tài)度。我們把客戶的公司看成是自己的，因此給他們的建議是真心誠 意的 。大部分客戶最希望得到卓越的創(chuàng)造性工作，因此我們把創(chuàng)造力放在最為優(yōu)先的地位。在推 銷產品時，我們力求不要違犯當?shù)氐膫鹘y(tǒng)習俗，更不要欺騙消費者�！钡鹊取＿@些悟中人語 對奧格威的信徒而言真是字字珠璣。而正是這些看似信手拈來的話語所體現(xiàn)的企業(yè)文化精神 使奧美能夠出乎其類，在世界廣告業(yè)中領新標異、獨樹一幟。
··業(yè)務遍布全球的企業(yè)
目前，奧美已成為世界第五大廣告公司，全球營業(yè)額超過60億美元。奧美在全球60多個 國家 設有270余個分部，擁有7000名以上的員工。它使用各地的語言多達70種以上，提供適應當 地文化環(huán)境的各種廣告策略。奧美客戶名冊上包括了眾多聲名顯赫的跨國公司，其中有美國 運通、金霸王、福特、健力士、IBM、金佰利、百事、柯達、殼牌、聯(lián)合利華及其他。
廣告的精髓，由大衛(wèi)·奧格威一言道破，“一切為銷售，否則什么也不是。”這，一直 為奧 美和其他廣告業(yè)者所追求。奧美的原則“成為珍視品牌的客戶所最依重的公司”深受許多客 戶所欣賞。奧美力求給客戶提供足以幫助他們成長的大創(chuàng)意，不僅帶來立竿見影的效果，也 為品牌的未來鋪墊錦繡前程。
□“品牌管家”——一個創(chuàng)新的理念
在當今國際廣告業(yè)，“品牌”——恐怕是最能引起人們興趣、探討和爭論的議題了。原 因是 顯而易見的：在一個競爭愈演愈烈、情況日益復雜的市場環(huán)境中，品牌應是一個廣告客戶所 竭力維護的資產。一個公司的盛衰是由顧客對其品牌的忠信度所決定。而這種忠信度正是用 產品和其使用者之間關系來決定的。
··奧美的品牌觀
品牌和產品是兩個經常被互用概念。但實際上，產品是可見的，而品牌是消費者對一產 品的 綜合感覺。每一個品牌中必有一個產品，但并非每一產品都能代表品牌。品牌的價值來自消 費者使用的經驗、價格、包裝、感官享受(色彩、形、氣味等)、直覺聯(lián)想和廣告說服的藝術 (創(chuàng)意)。比較具體的物理價值所結晶的認識，就是品牌屬性，而比較抽象的心理價值所升華 的感受就是品牌個性。人們能夠認知品牌屬性，而只能感覺品牌的個性。
對于奧美而言，它致力于提供的最有價值的服務是充分理解、發(fā)展和密切一個產品和其 使用者之間的聯(lián)系。這就是其所謂“品牌管家”——奧美的看家之本。
··奧美所創(chuàng)立的品牌
從1962年開始，奧美幫助運通公司逐步成為一個旅游金融服務方面的巨人。奧美所策劃 的促 銷運動包括“Don't Leave Home Without It .(出門遠行篇)”和“Do You Know Me (你可 認識我篇)”等。這些廣告幫助運通公司將運通卡傳遍世界。
百事、可口可樂的爭戰(zhàn)不過是剛剛啟幕。奧美幫助百事可樂在整個亞洲地區(qū)積極擴展其 品牌 的影響。到2000年，這一地區(qū)的人口將占全球的58%。在這一重要地區(qū)的最近的業(yè)務擴展是 在中國和重開市場不久的越南。
面對激烈的國際競爭，金霸王電池在1993年的銷售量達到21億節(jié)，不失為對奧美信條的 最好 印證：“一切為銷售，否則什么也不是”。在與奧美結為伙伴的10余年里，金霸王已成為世 界銷量第一的電池品牌。
一個全球品牌的廣告策劃要能夠適應不同地區(qū)的需要�！芭允献o膚中心”的意念最初于 1992 年在法國提出，后又在倫敦得到進一步完善。這一創(chuàng)意獲得極大成功，一發(fā)而不止，目前在 全球50余個市場使用。
奧美有關品牌的理念亦受到日益增多的客戶的認同。一個最為突出的例子是1994年5月2 4日 ，IBM公司決定將其全球廣告業(yè)務全部交予奧美。這是廣告業(yè)史上規(guī)模最大的一次業(yè)務轉移 。除了需要廣告公司具備全球范圍的業(yè)務網(wǎng)絡和經驗以外，IBM特別要求新的代理能夠使IBM 品牌在全球范圍內具有完整一致的特性和源源不斷的活力。它需要的是奧美在建立和發(fā)展品 牌方面的承諾；這需要“品牌管家”。
□品牌管家之道——一種全新的工作方式
要做好品牌管家，需要一種全新的工作方式；讓我們更加注重理解和分析一個產品和其 使用者之間的關系，亦即消費者和品牌的感情聯(lián)系。
第一步是了解市場和銷售商。第二是了解消費者。一個品牌的真正擁有者是這一品牌的 忠實 顧客。對于他們的深入理解將揭示我們如何加強消費者和品牌之間的關系，并將該品牌的號 召力擴展到其他使用者。
其次是要了解產品和品牌。
在對產品的特性；它的作用、外觀、構成等有明確的了解后，我們還對那些難以捉摸的 屬性，即消費者與品牌之間關系進行探討。在此基礎上，我們得出“品牌藍圖”。
由于品牌并不是存在于真空和不變的環(huán)境中，我們對市場和品牌的了解并非在我們得到 “品 牌藍圖”后就停止了。我們對品牌/ 消費者聯(lián)系作持續(xù)的觀察，以便掌握其中變化。對于新 的、變化中的，或是與其他品牌有關聯(lián)的品牌尤為重要。這使我們能將不斷更新的有關信息 用于品牌管家活動中。
在所有奧美的辦事處內，都掛有這樣的警句：
“惟有在我們創(chuàng)建、培育和發(fā)展了效益頗佳的品牌；惟有在我們使這些品牌無論對其使 用者 還是擁有者都比原來更具價值，我們才能為成功而感欣慰。”